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爆款预测:超大杯已经不够了,这届年轻人爱上“咖啡畅饮”|界面新闻 · JMedia

admin 三生目录 2024-04-09 52浏览 0

  文|咖门

  假期即将到来,先来预测一个可能会卖火的咖啡产品:“22元鲜萃畅饮”。

  是的,大杯、超大杯已经满足不了这届年轻人了。

  武汉有咖啡店推出的“22元鲜萃畅饮”,6款精品咖啡豆,免费续杯一整天,已在当地社交平台有了热度。

  对咖啡续命的年轻人,推“xx元畅饮”,是不是一个出圈的好思路?

  “22元鲜萃畅饮”走红,年轻人实现咖啡自由

  最近,我发现武汉有家咖啡店靠“畅饮”火了。

  这是IRIS·悦咖啡推出的一款菜单,22元的鲜萃咖啡可以选择6款精品豆,前台点单“鲜萃咖啡”可获得标识手环,出示手环即可开启6款鲜萃咖啡不限杯畅饮1整天。

  活动一推出,就吸引了许多武汉的小伙伴到店打卡:“咖啡脑袋看过来!”“打工人的福音!”

  “终于实现咖啡自由了!”

  这家店开在汉江北路附近,有不少年轻人,买了22元鲜萃畅饮后边喝边逛;附近写字楼的白领,也会买一份,从早餐、午餐喝到下午茶,续命一整天。

  22元鲜萃畅饮也带动了门店其他产品的销量。我从社交平台和点评APP看到,这家店里“姊归橙美式”和“巧了椰”都收获了众多好评。

  其实,咖啡畅饮的玩法,行业里此前也有尝试。咖门曾报道过北京的S.O.E COFFEE,29元可以畅饮8种不同产地的精品咖啡。各种咖啡节、咖啡集市上,也常见到“畅饮”的体验玩法。

  “22元畅饮”受年轻人欢迎,原因不难分析:

  首先,今年咖啡价格战,让消费者对性价比有了更高的期待。“畅饮、无限续杯”,对于这届爱薅羊毛的年轻人来说,足够有吸引力。

  其次,经过市场教育,咖啡已经融入年轻人的生活。尤其是繁重的生活和工作压力之下,年轻人对咖啡的需求量增大,说“打工人的血液里有一半是美式”毫不夸张。而“畅饮”恰好满足了打工人一天多杯咖啡的需求。

  但对一家咖啡店来说,无限续杯的“咖啡畅饮”,如何平衡成本?出圈的玩法有哪些共性?

爆款预测:超大杯已经不够了,这届年轻人爱上“咖啡畅饮”|界面新闻 · JMedia

  爆品分析:“咖啡畅饮”的出圈逻辑

  看过了市面上咖啡畅饮的玩法之后,我发现它们都在价值感、体验感和门店定位上都有巧思。

  1、精品鲜萃,叠加价值感

  说起“无限畅饮”,很多人第一直觉就是“会让咖啡没有价值感”。

  但IRIS·悦咖啡为消费者提供了6款精品豆子,2款深烘、4款中浅烘;北京的S.O.E COFFEE,消费者可以品尝8种不同产地的精品咖啡。

  而且,这两家店都打出“鲜萃咖啡”的卖点。IRIS·悦咖啡店里的咖啡桶,咖啡储存时长维持在2~4小时,门店店员每隔半小时会巡视检查,如果出现杂味或不新鲜的情况,会及时更换。

  “多种选择+精品咖啡+无限续杯+鲜萃”,多重buff叠加,给消费者带来更高的价值感知。

  2、中等价位,吸引更大范围的咖啡受众

  受欢迎的“畅饮”,背后逻辑是“高品质+平价+超级性价比”。

  IRIS·悦咖啡的畅饮套餐,定价22元,S.O.E COFFEE的黑咖啡畅饮价为29元。

  20~30元,这样的价格带,对于习惯精品咖啡的消费者来说很有惊喜,对于习惯连锁品牌咖啡的消费者来说也更能接受。

  3、做好打卡设计,增强体验感和传播度

  “咖啡畅饮”,注定是为门店引流的流量型产品,那就要发挥其价值。

  IRIS·悦咖啡在门店设置自助咖啡装置,有粗细两个管道,各有一个旋钮,粗管出豆细管出咖啡。顾客既可以按压龙头自助接咖啡,又可以依据个人喜好自取咖啡豆并称重,体验感满满。

  6个装置联排,非常吸睛,成了网友到店“必打卡”的区域。

  门店整体装修和细节设计走环保工业风路线,十分出片。店内有充足的休息区域,“一个下午窝在店畅饮咖啡”的体验感很有吸引力。

  4、临近商圈写字楼,目标受众明确

  S.O.E COFFEE开在北京西单小众潮牌附近,客流量大,且与喜爱喝咖啡的年轻群体相契合;IRIS·悦咖啡开在南国中心,这是一个复合型商圈,周围有许多写字楼,目标客群是需要“咖啡续命”的上班族群体。

  它们的营业时间,也符合目标受众的消费习惯。“早上8点至晚上7点,”IRIS·悦咖啡的主理人陈伟杰告诉我,“写字楼里的顾客群体消费的习惯相对固定。早上上班前来买杯咖啡,中午来续一杯,下午三四点会再续一杯,一天可以尝到3种不同风味的咖啡。”

  咖啡畅饮,区域咖啡店的“抗争”

  今年,咖啡价格战让不少区域咖啡店和独立门店感到压力,如何找到自己的爆品、引流品,是很多圈内人都在讨论的话题。

  免费续杯一整天、听上去就很诱人的“咖啡畅饮”,本质上也是一种“薄利促销”的手段。是当下咖啡馆应对价格战的一个引流尝试。

  因为咖啡的产品属性,也注定了“畅饮”也有上限,多数情况下,一天3杯已经是打工人的“极限”。

  陈伟杰告诉我,此前,IRIS咖啡已经通过适度降价的举措来应对价格战,22元的咖啡畅饮的活动长期有效,目的就是吸引顾客复购。

  而S.O.E COFFEE主理人魏凌鹏也曾表示,“(畅饮产品)毛利会相对较低,但量大了还是有得赚,就像自助餐没有人只吃龙虾一样,也没有人会只喝最贵的一种豆子。”

  “咖啡畅饮的逻辑和季卡相似,都是通过让利的行为增加消费者到店的频次。”百分五咖啡主理人卢允刚认为,“但如果只做咖啡畅饮,菜单不够丰富。”

  IRIS咖啡的做法是,让利的同时丰富产品线。

  “门店只是品牌的一个媒介,我们更希望顾客能在畅饮的过程中寻找到自己喜欢的咖啡豆的风味。从门店数据来看,目前的6款咖啡豆里,复购最高的是花魁和深烘瑰夏。后期,门店会根据顾客反馈更新调整菜单。”陈伟杰告诉我。

  消费者找到自己喜欢的风味,只是第一步,培养忠实用户、增加复购才是关键。

  IRIS咖啡有自己的烘焙工厂和线上店,顾客畅饮咖啡之后,可以现场称重,购买自己青睐的咖啡豆。每天下午5点钟之后,6款SOE咖啡豆半价出售。

爆款预测:超大杯已经不够了,这届年轻人爱上“咖啡畅饮”|界面新闻 · JMedia

  尽管咖啡畅饮的营销成果可观,但并不意味着可以贸然推广。陈伟杰告诉我,IRIS咖啡目前在武汉有4家门店,选址不同,有不同的营销策略。

  “南国中心门店针对写字楼群体,推出22元鲜萃畅饮;磨山的门店开在东湖景区,门店设计风格与景区的自然环境相融合,吸引游客打卡传播;墨水湖店定位社区门店,以舒适体验为主。”

  每一种营销玩法都要符合门店的实际情况,在激流勇进的咖啡浪潮里,区域品牌和独立咖啡门店要做的,首先是保持清醒。

  结语

  能吸引消费者到店,“咖啡畅饮”做到了第一步。

  而能否持续留住消费者,需要区域咖啡和独立门店继续探索。

  你还知道哪些有趣的咖啡玩法?欢迎留言讨论。

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